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淺析如何向客戶推薦廣播電臺廣告
作者：向黨 時間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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以前客戶所接觸的媒體主要是以電視、報紙、戶外等，廣播電臺仍處于低勢。從2005年開始，汽車增長較快，全川已達300萬輛左右，成都也高達180萬輛。車上收聽廣播電臺習慣開始形成，又加上成都上下班高峰時間堵車嚴重，讓駕車者增加了收聽電臺的機會，如聽聽路況信息，了解當日新聞，以及休閑娛樂等。這種車上收聽電臺的人群，我們稱為時尚移動群體，并且這個群體都是中高端消費者，正是很多商家所尋找的目標群體。從此，廣播電臺也開始進入他的輝煌時期。
面對廣告客戶，面對眾多的媒體競爭，我們如何去向客戶推薦電臺呢？我想從以下幾點進行淺析一下：
一． 首先要讓客戶深度了解廣播的特點
1. 廣播受眾年齡低, 文化程度高
根據調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。特別是娛樂節(jié)目，娛樂節(jié)目的聽眾，多為有高消費能力的“白領”。對于廣告投放來說，這些人群是各類產品廣告追逐的目標，具有較高的價值。相對電視來說，電視觀眾群規(guī)模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。
2．車載聽眾比例增高，廣播受眾“含金量”不斷提升
車載聽眾比例增加在國內外都是一個必然趨勢。在北京市和臺灣地區(qū)，車載聽眾比例已高達53%，超過了“在家里收聽”的比例。在美國，車載聽眾比例已高達70%以上�？梢灶A計到2008年，我國車載聽眾比例將超過35%，成為廣播廣告的巨大“金礦”。
3．廣播伴隨收聽行為明顯，收聽時間不斷增加
廣播媒體的一大優(yōu)勢是伴隨性。聽眾可以在戶外活動的時候收聽廣播，可以在做家務的時候聽廣播，甚至還可以在學習、工作的時候聽廣播。
4. 廣播受眾收聽習慣穩(wěn)定
連續(xù)調查平均數字顯示，每周收聽3天及以上的穩(wěn)定廣播聽眾比例高達65.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定觀眾比例高出20個百分點。
5. 廣播聽眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺
調查顯示，約有60%的聽眾遇到廣告不換臺，30%左右換臺后還會換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達率，效果也比較好。而電視觀眾遇廣告后的換臺率極高。
6． 廣播廣告成本的優(yōu)勢
第一，廣播廣告的千人成本低。
第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。
二． 要了解客戶是如何選擇廣播的
一個成熟的廣告客戶會根據一系列指標分析、比較各電臺、不同時段的廣告價值，從而做出投放決策。這些指標包括目標群、到達率、收聽率、聽眾構成、千人成本等。
目標群：廣告客戶選擇廣播起點是他們的廣告營銷目標。廣告客戶會以目標群體為基礎，比較各廣播電臺對實現營銷目標的有效性和經濟性。因此，電臺在向客戶進行宣傳時如果能向客戶展示自身電臺在目標群中的優(yōu)勢，顯然是會促進客戶的廣告投放。
到達率/聽眾規(guī)模：到達率通常指某電臺每日的聽眾占調查總體的比例，也可稱為日到達率。日到達率與調查總體的乘積即每日聽眾規(guī)模。到達率高的電臺喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價值。如經濟頻率和交通頻率能達全川覆蓋就有這個優(yōu)勢。
收聽率：指某時段內收聽某電臺的廣播聽眾占調查總體的比例。收聽率用來比較電臺各時段，或各電臺同一時段間的價值大小。
聽眾構成：聽眾構成告訴廣告客戶電臺的聽眾是誰、他們的消費能力如何、具備何種心理特征等，幫助客戶判斷聽眾與營銷目標消費者的擬合程度。
千人成本：指廣播到達每千人所花費的成本。到達率、收聽率、聽眾構成是判斷廣告有效性的指標，千人成本則是判斷各電臺經濟性指標。
除了上述基本指標之外，廣告客戶還可能分析聽眾廣播收聽行為，如收聽時間、收聽地點等。因此，電臺在廣告營銷中，應該緊緊圍繞著上述指標，向客戶充分展示自己的價值優(yōu)勢。
三． 挖掘都市廣播的新特點，創(chuàng)新營銷思路
1．廣播電臺節(jié)目越來越有針對性
不同的節(jié)目就有不同的聽眾群，當今的廣播已發(fā)展為“窄播”，是一對一的廣播，聽眾已進行細分了。
2．廣播電臺聽眾收聽時間有區(qū)隔性
不是每位喜歡收聽電臺的人，一天24小時都有在聽廣播節(jié)目，不同的人群，有不同的收聽習慣。有的上下班聽(車上)，有的中午聽(辦公室)，有的晚上聽(在家)…
3．廣播電臺聽眾價值大大提高
2000年前以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康服務為主，現在則以有車族，中青年為主，收聽新聞、娛樂、資訊、路況信息等為目的,他們都是最具購買力的人群。
4．廣播電臺廣告商向中高端發(fā)展
現在廣告客戶已由原來的醫(yī)藥行業(yè)轉向房地產.電信.通訊.金融.汽車.快速消費品等等，使廣播電臺廣告也象電視廣告一樣跟隨市場變化和充滿時尚性。
以上說明潛力客戶很多，只要把握好電臺聽眾的新走勢，就能說服更多的客戶去關注廣播媒休。
四． 選擇投放廣播廣告的四大要素
1．頻率知名度 頻率知名度決定聽眾的層次，聽眾的收聽率，廣告的信
任度。
2．節(jié)目品牌市場占有率 同一時間的節(jié)目收聽率高否，不同頻率的綜合節(jié)目收聽
率高否，都直接影響到廣告效果。
3．收聽覆蓋范圍 收聽范圍決定頻率的收聽人數，即收聽率，廣告千人成
本就低。
4．聽眾的價值高低 不同頻率的收聽人群是不同的，是否投播，要定位于聽
眾是否是產品的目標群體。
以上是針對不同電臺頻率，利用自己的特點、優(yōu)勢、差異等，去說服客戶投放本電臺頻率廣告。只是針對廣播電臺的普遍性作了一點淺膚分析,面對市場如此眾多的強勢媒體，其實營銷電臺廣告還是比較復雜的。目前成都地區(qū)就有近十家電臺，各電臺都有各自的特點，我們之間只有做到，不論是向客戶推薦電臺廣告，還是客戶選擇電臺，都應全面分析，目標就是讓廣告效果達到最大化，才是所有電臺與客戶的最終目的。
四川人民廣播電臺 電話：028-86526151 13018243210 姓名：向黨 職務：廣告中心業(yè)務部主任